El sector de las telecomunicaciones se encuentra en una encrucijada, con el aumento de usuarios, los rápidos cambios tecnológicos, el desplazamiento del uso hacia los servicios de contenidos, el crecimiento exponencial del uso de datos y una competencia cada vez mayor. Las tendencias mundiales de los servicios móviles muestran que el ingreso medio por usuario (ARPU) está disminuyendo, mientras que el consumo de datos por SIM está aumentando.
Para que los operadores salgan ganando comercialmente en el futuro, deben proporcionar una mayor calidad de servicio y ofrecer paquetes de datos más grandes con características añadidas, asi como poder ofrecer el uso de comparadores de tarifas móvil para aumentar la elasticidad del precio de la demanda. A continuación, deben utilizar su mayor elasticidad para impulsar una mayor demanda de datos reduciendo el precio por gigabyte (GB). Paralelamente, deben aprovechar los avances tecnológicos para reducir su coste por GB de datos, lo que, en última instancia, se traducirá en unos beneficios sostenidos o superiores.
Más uso pero menor gasto medio
El consumo mundial de datos móviles por smartphone aumentó a una CAGR del 60 por ciento para alcanzar 5,6 GB por mes en 2018, desde 2,2 GB por mes en 2016. Sin embargo, el ARPU disminuyó a una CAGR del 2 por ciento para llegar a 9,4 euros por mes en 2018, en comparación con 9,7 euros por mes.
La presión sobre el ARPU (y los márgenes) se debe a la fuerte competencia, la sustitución por OTT y la mercantilización de los servicios tradicionales de voz y SMS, y, sobre todo, a la incapacidad de los operadores para monetizar el aumento del consumo de datos. Es imperativo que los operadores comprendan los factores subyacentes de los márgenes por abonado y los aprovechen para fijar dinámicamente los precios de los planes de tarifas móviles, a fin de evitar la amenaza del ARPU o la disminución de los márgenes.
La figura siguiente ilustra estos factores, y este documento profundiza en el factor más importante, el ARPU de datos. El aprendizaje clave es que los operadores deben centrarse en una fijación de precios orientada al futuro, a la competencia y a los costes, y deben jugar con la elasticidad de los costes de servir datos, que es más pronunciada que la elasticidad de los precios.
Aumentar el ARPU de datos a pesar del menor precio por GB
Estamos asistiendo a cuatro tendencias globales en relación con el componente de “datos” en los planes de tarifas móviles:
a. Mayores asignaciones de datos.
b. Menor precio e ingresos por GB.
c. Mejor calidad de servicio.
d. Más prestaciones ofrecidas con los planes de datos.
Mayor oferta de datos
Nuestro análisis de una muestra de operadores (de 18 países europeos) muestra que el porcentaje de operadores que ofrecen al menos un plan ilimitado ha aumentado rápidamente a lo largo de los años. Los operadores también han incrementado de forma sistemática la media de datos permitidos en los planes de tarifas.
Menor precio por GB
Paralelamente, los operadores de todos los mercados están reduciendo drásticamente el precio medio por GB. (Véanse los resultados de una muestra a continuación).
Si se observan las tendencias recientes, los operadores que lanzan el 5G están fijando los precios de los planes de datos 5G a precios similares a los de sus planes 4G (por ejemplo, Italia, Austria, Finlandia), o incluso con descuentos respecto al 4G (por ejemplo, Corea del Sur), para promover el consumo de datos. Por ejemplo, TIM Italia ha introducido dos nuevos planes 5G, con asignaciones de datos de 50 y 100 GB, a precios por GB de 0,6 y 0,5 euros, en línea con el precio por GB que cobra actualmente por sus planes 4G. De esta manera, la compañía está motivando a los consumidores a utilizar más datos.
Mejor calidad de servicio
Los avances tecnológicos han permitido a los operadores ofrecer mayores velocidades de datos y mejorar la latencia y fiabilidad de la red. Más de 10 países cuentan ya con velocidades medias de descarga móvil superiores a 50 Mbps. Con la llegada de la 5G, se esperan nuevas e importantes mejoras en la calidad del servicio.
Más funciones ofrecidas con los planes de datos
Los operadores siguen añadiendo funciones como:
- Traslado de los datos no utilizados al mes siguiente.
- Uso compartido de datos: flexibilidad para compartir datos entre familiares o amigos.
- Permiso de Wi-Fi público.
- Ofertas con propuestas digitales y OTT/contenido:
La suscripción de servicios OTT y el zero-rating se ha convertido en algo habitual, y la mayoría de los operadores ofrecen estos servicios en sus planes premium. La idea es animar a los clientes a pasarse a los planes premium y proyectar un valor de producto superior. Normalmente se ofrecen uno o varios servicios de los que se indican a continuación:
1. 1. Aplicaciones de entretenimiento: vídeo a la carta, transmisión de televisión en directo, juegos, transmisión de música, por ejemplo, Netflix, Amazon Prime, Spotify, Apple Music.
2. Aplicaciones de conectividad: redes sociales, aplicaciones de mensajería, videollamadas y servicios de VoIP, por ejemplo, Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp.
3. Otras, como libros electrónicos, mapas y aplicaciones de tráfico.